時(shí)間是互聯(lián)網(wǎng)公司的敵人。即使做出了市面上最炙手可熱的產(chǎn)品，巨頭們也免不了對(duì)未來(lái)憂心忡忡，擔(dān)心逃不開(kāi)被邊緣、被替代、被拋棄的命運(yùn)。
2013 年眾安保險(xiǎn)開(kāi)業(yè)儀式上，馬云和馬化騰二馬同臺(tái)，馬化騰說(shuō)了一句話 ：“人性就是喜歡更新，即使你什么錯(cuò)都沒(méi)有，但就錯(cuò)在你太老了，一定得換了。”馬云心有戚戚。
馬化騰說(shuō)，他每天早上醒來(lái)最大的擔(dān)心是，不知道現(xiàn)在年輕人喜歡什么，不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶使用習(xí)慣是什么。“不管是QQ也好，微信也好，沒(méi)人保證一個(gè)服務(wù)是永久不變的。”
在某種程度上，阿里和騰訊產(chǎn)品年輕化的最大動(dòng)力，就來(lái)自于上面這樣對(duì)年輕的焦慮和渴望。
QQ， 1999 年 2 月誕生;淘寶， 2003 年 5 月誕生。許多與他們同齡的產(chǎn)品如今都已撤出歷史舞臺(tái)中心或是徹底消失不見(jiàn)，但QQ和淘寶這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)元老級(jí)產(chǎn)品依舊活躍，更重要的是，他們對(duì)年輕人的吸引力反而有增無(wú)減。
QuestMobile今年 3 月發(fā)布的一組移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)TOP20APP數(shù)據(jù)顯示，QQ和手機(jī)淘寶仍然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的前五名，排在QQ前的是騰訊自家的微信，排在手機(jī)淘寶前的也是阿里自家的支付寶。
兩個(gè)骨灰級(jí)產(chǎn)品之所以能夠青春常駐，原因之一是它們已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，年輕人需要QQ社交，一些在B站、抖音、小紅書(shū)積累了粉絲的年輕人也需要到淘寶進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，而這在一定程度上，可以歸結(jié)于它們始于 10 年代中期的年輕化嘗試，在戰(zhàn)略側(cè)、組織側(cè)和產(chǎn)品側(cè)，QQ和淘寶進(jìn)行了深刻反思或大膽調(diào)整。
QQ和淘寶年輕化戰(zhàn)略的交匯點(diǎn)在 2016 年。當(dāng)年年中的淘寶造物節(jié)上，淘寶第一次系統(tǒng)化提出年輕化戰(zhàn)略，這個(gè)活動(dòng)被張勇視為打造年輕化全新淘寶的開(kāi)端。
當(dāng)時(shí)的淘寶已經(jīng)擁有一批年輕的消費(fèi)者，80%用戶是 35 歲以下用戶， 24 歲以下用戶的比例是35%。年輕化，這是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深水期后不可逆的趨勢(shì)，也是完成了移動(dòng)化轉(zhuǎn)型后的淘寶的主動(dòng)選擇。
消費(fèi)端的用戶群體變化與商家端相互影響。最新數(shù)據(jù)是，現(xiàn)在淘寶店主的平均年齡是 25 歲， 95 后年輕人已成為淘寶創(chuàng)業(yè)的主力人群。電商離錢足夠近，不需要傭金、一個(gè)手機(jī)就能開(kāi)店，讓許多大學(xué)生將淘寶當(dāng)做副業(yè)、創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，僅僅今年，選擇在淘寶開(kāi)店的大學(xué)生就有 20 萬(wàn)人。
比淘寶造物節(jié)稍晚幾個(gè)月，QQ發(fā)布娛樂(lè)社交生態(tài)，要在未來(lái) 3 年之內(nèi)投入 10 億元，扶持合作伙伴。手機(jī)QQ也在 2013 年初被劃進(jìn)湯道生負(fù)責(zé)的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，馬化騰給出的目標(biāo)是，“要確保QQ在任何時(shí)候都不被這個(gè)群體所拋棄”。
年輕人代表著創(chuàng)造力和表達(dá)欲，代表著消費(fèi)欲望、消費(fèi)能力以及廣闊的商業(yè)價(jià)值。在大眾的認(rèn)知中，抖音、B站這些新生代產(chǎn)品是年輕人的擁有者和代言人，但QQ和淘寶的數(shù)據(jù)證明，實(shí)際情況與我們的認(rèn)知并不完全相同。
字母榜(ID：wujicaijing)關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)大公司，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，比用新產(chǎn)品贏得年輕人更重要的課題，是如何越活越年輕。
一
讓產(chǎn)品沿著既有的時(shí)間軌道前行是容易的，難的是逆齡化。
10 年代中期，一個(gè)岔路口擺在阿里面前：淘寶不能傷害為其貢獻(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的大品牌利益，但又需要找到一條足夠?qū)掗煹耐ㄏ蛭磥?lái)之路。
沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)愿意看到生態(tài)的兩極貧富差距擴(kuò)大，淘寶顯然也是如此，它需要補(bǔ)充新鮮血液，一方面是與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪商家、壯大整體生態(tài)，另一方面，是一些過(guò)去小眾的細(xì)分賽道逐漸大眾化，它們正是天貓生態(tài)的后備軍。
改變往往始于組織層面的調(diào)整，QQ、淘寶這兩個(gè)產(chǎn)品走年輕化路線之前的一個(gè)步驟也頗為相似。
2012 年左右，QQ開(kāi)始經(jīng)歷同時(shí)在線人數(shù)的增長(zhǎng)放緩，這正是馬化騰當(dāng)時(shí)的憂慮所在。騰訊的解決辦法是 2012 年的“ 518 變革”，向移動(dòng)端加速轉(zhuǎn)型，QQ空間、手機(jī)QQ、超級(jí)QQ在此后持續(xù)一年的調(diào)整中陸續(xù)劃至社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群。
阿里的組織架構(gòu)調(diào)整要比騰訊頻繁得多，但與騰訊 518 變革相鄰不久的這次調(diào)整，其重要性不言自明。 2014 年 3 月，時(shí)任集團(tuán)COO的張勇接過(guò)無(wú)線事業(yè)部，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在一次閉門(mén)會(huì)議中，內(nèi)部達(dá)成共識(shí)——孤注一擲地將手淘做起來(lái)，讓手淘承接住從PC端導(dǎo)入的流量，成為一個(gè)超級(jí)App。為此，張勇抽調(diào)了手淘、PC淘寶、搜索三個(gè)部門(mén)的精兵強(qiáng)將，統(tǒng)一KPI。
淘寶年輕化戰(zhàn)略得以啟動(dòng)的另一個(gè)先提條件是，管理團(tuán)隊(duì)的年輕化。 2012 年，阿里開(kāi)始進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)群體年輕化的整體換代升級(jí)準(zhǔn)備工作。馬云 2015 年的那封內(nèi)部信是為宣布張勇出任阿里巴巴CEO，也是為告訴外界，阿里巴巴已擁有成熟的傳承機(jī)制和一批優(yōu)秀的年輕管理者。“我們永遠(yuǎn)相信年輕人會(huì)比我們更能開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，因?yàn)樗麄兙褪俏覀兊奈磥?lái)。投資年輕人群體就是投資自己的未來(lái)。”
無(wú)線化的一聲槍響，給淘寶送來(lái)了一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的船票，也送來(lái)了一船年輕人。
